一位做电商的朋友曾经跟我抱怨：“我的产品质量很好，价格也不贵，但就是卖不动。”我问他：“你怎么跟顾客说的？”他说：“我就说我们的产品很好啊。”

　　问题就出在这里。你说“很好”，顾客没有感觉。因为“很好”是一个孤零零的词，没有参照物，没有比较，没有坐标。他不知道你的“很好”到底有多好，比谁好，好在哪。

　　参照物，就是给读者一个可以比较的对象。当你告诉读者“这个比那个好”，他立刻就知道好在哪了。

　　参照物的本质，是建立判断标准。人的大脑天生需要比较才能做判断。你给我一个橘子，我不知道它大不大。你给我一个橘子和一个苹果，说橘子比苹果大，我就知道橘子的大小了。没有参照物，就没有判断。没有判断，就没有购买。

　　软文里的参照物，有几种常见的形式。

　　最常用的是前后参照。把读者使用产品前后的状态放在一起对比。三个月前他是什么样，三个月后他变成了什么样。前后的差距越大，产品的价值就越明显。读者看到这个差距，会自动代入：如果是我，三个月后也能变成这样吗？

　　还有一种是对手参照。把你的产品和竞品放在一起比。但注意，不是让你贬低对手。你只需要客观地列出差异：A有这个功能，B没有；A需要两小时，B只需要二十分钟。读者自己会判断哪个更好。你越客观，他越信任。

　　时间参照也很有效。说“这个方法很快”，不如说“别人需要三天，你只需要三小时”。时间是最容易被感知的维度，因为每个人都体验过“等不及”和“一下子就到了”。

　　还有一种更高级的参照：理想参照。你把读者现在的生活状态和一个更理想的场景放在一起对比。他现在每天加班到很晚，周末也没时间陪家人。你描绘一个场景：每天准时下班，周末可以带孩子去公园。这个理想的画面，就是他想要的参照物。他会想：我也想要那样的生活。

　　使用参照物的时候，有几个原则要记住。

　　参照物必须是读者熟悉的。你拿一个他不认识的东西做参照，等于没用。他说不知道那个东西，怎么比？用他日常能接触到的东西，他才有感知。

　　参照的维度必须是他关心的。你在意的是“快”，他关心的是“稳”。你比了半天速度，他根本没感觉。要比就比他最在乎的那个点。

　　差距要真实可信。太夸张的差距，他会觉得你在吹牛；太小的差距，他又觉得没必要换。找到那个“有点意外但可以接受”的差距。

　　参照物是软文里最锋利的工具之一。它不用你说服读者，只要把两个东西摆在一起，读者自己就会得出“这个更好”的结论。自己得出的结论，比任何广告词都有力量。

　　最后一句：没有参照物的描述，是飘在空中的。读者抓不住，也信不了。给他一个可以比的东西，他自己会落地。