我有一位做品牌文案的朋友，文笔很好。他写出来的句子，单独拿出来看都很漂亮。但每次发出去，读者反馈都是“写得挺好，但不知道你们在卖什么”。他很困惑：“我写得很清楚啊，怎么会不知道？”我说：“你的文章在天上，读者在地上。你说的话他都听见了，但一句也落不到他心里。”

　　空泛，是软文最常见的病。它不疼不痒，但会慢慢杀死读者的耐心。你不是在写散文，你是在帮读者解决一个问题。他需要的是能落地的东西，不是飘在空中的漂亮话。

　　空泛的文章有什么特征？它全是大词。“赋能”“闭环”“极致”“匠心”，这些词本身没问题，但读者不知道它们长什么样。它全是正确的废话，“时间管理很重要”“沟通能力很关键”，对，但没用。它全是结论，没有证据，“我们的产品很好”，但怎么好、好在哪、谁觉得好，全没说。它全是道理，没有画面，“坚持就会成功”，读者脑子里是空的。

　　怎么让文章落地？

　　第一刀：把大词砍掉。“赋能”换成“帮忙”，“闭环”换成“做完”，“极致”换成“能做到最好”。读者不需要你显得“高级”，他需要你显得“有用”。

　　第二刀：把形容词换成动词。“我们的产品非常好”是形容词，读者无感。“用了三天，没卡过一次”是动词，读者能看见。形容词是你觉得，动词是产品做到。你觉得不重要，产品做到才重要。

　　第三刀：给证据，不给结论。“我们的服务很专业”是结论，读者可以不信。“凌晨两点发消息，七点醒来已经回复了”是证据，他没法反驳。结论是你替他下的，证据是他自己判断的。他自己判断出来的结论，才真的信。

　　第四刀：给步骤，不给概念。不要说“学会结构化表达”，说“写周报就按这个顺序：本周完成的三件事、遇到的问题、下周要做的两件事”。概念需要理解，步骤直接照做。

　　第五刀：讲你做过的事。你没做过的事，写出来就是飘的，因为你没有证据。你做过的，有细节、有过程、有狼狈、有转折。这些东西是天然的落地桩，你不需要费力“写”出来，你只需要“还原”出来。

　　写完文章之后，把你文章里的形容词圈出来，删掉一半。你不需要那么多的形容词。删完之后，把文章里的大词也圈出来，换成小词。然后，找一个完全不了解这个领域的人来读你的文章。他问“这是什么意思”的地方，就是你飘了的地方。改到他不再问为止。他说“我知道了”，你的文章就落地了。

　　最后一句：飘着的文章，读者看完会说“写得不错”。落地的文章，读者看完会说“我试试”。你想听哪一个？