我认识一位写文案的朋友，文笔很好，尤其喜欢用漂亮的词。她写“清晨”，不写“清晨”，写“薄雾微光，晨露未晞”；她写“努力”，不写“努力”，写“以梦为马，不负韶华”。句子单独看，确实很美。但整篇文章读下来，总觉得累——太密了，太满了，每一个字都在用力打扮自己，读者反而看不见内容了。

　　华丽辞藻，在软文里是一把双刃剑。用好了，它能让文章有光泽；用多了，它会挡住读者看内容的路。你真正要做的，不是选择“用不用”，而是判断“什么时候用、用多少”。

　　那么，华丽辞藻该用在什么地方？用在读者需要被触动的地方。你写一个感人的故事、一个重要的转折、一个值得记住的时刻——这时候用一点有温度的、有画面感的语言，能让读者停下来，多感受一会儿。你写的是“那一刻，他忽然明白了”——这是一个需要被放大的瞬间，辞藻就是放大镜。但如果你写的是一篇教人写周报的方法文，辞藻就是多余的。读者只想知道怎么填模板，不需要你写得像诗。他读着累，就不会读完。

　　华丽的词，不是不能用。但你要确认：这个词，能让读者更懂你，还是让读者更注意你？如果是后者，它就挡住了视线。你不需要让读者注意到你的文采，你只需要让他注意到你说的内容。内容在他脑子里留下印象，文采只是顺便经过的风。风过去了，就没了。

　　怎么判断你的辞藻有没有过度？写完之后，把你觉得最“漂亮”的那几句话删掉。读一遍，如果意思还在，说明它们本来就不该存在；如果意思丢了，说明它们是必要的。让该漂亮的地方漂亮，让该朴素的朴素。朴素的地方占了大部分，漂亮的地方才会发光。

　　漂亮不是写出来的，是衬出来的。你用一大片朴素的文字，托起一句有光泽的话，那一句话就能亮很久。你通篇都在发光，读者反而什么都看不见了。光太亮，等于没有光。你不需要把每一句都涂上颜色，只需要在最该被看到的地方，轻轻点一下。那一下，就够了。