很多人写软文，心里装着三个字：“我想说”。他想说产品好，想说服务棒，想说公司厉害。但读者只有一个念头：“关我什么事”。你想说的，和他在乎的，中间隔着一条河。你得搭一座桥，让他走过来。你不是在“说”你的目的，你是在“建”一条通向他的路。

　　那么，怎么建这座桥？

　　把“我想说”换成“你想知道”。你想说“我们的产品很好”，他想知道“能不能解决我的问题”。你先回答他的问题，再顺带提你的产品。“你想知道”在前面，“我想说”在后面。顺序对了，目的就自然传达了。顺序错了，读者觉得你只顾自说自话。

　　用故事代替广告。你想说“我们的服务很专业”，不要直接说，讲一个故事。讲一个凌晨两点发消息、七点醒来已经回复了的故事。读者听完故事，自己会得出“他们很专业”的结论。他得出的结论，比你告诉他的结论，更有说服力。你不是在“说”你的目的，是在“引导”他发现你的目的。

　　把目的藏进价值里。你想让读者关注你，不要直接说“快关注我”。你先给他一个值得关注的理由：“下一期我会讲怎么跟难搞的客户沟通。”他想知道答案，就会关注。他想得到价值，就会留下。你给他的价值，就是你的目的最好的载体。

　　别喊，别重复，别硬塞。你的目的，读者其实能感觉到。你不需要喊三遍“快买”，他已经在考虑要不要买了。你越急，他越跑；你越从容，他越信任你。你的信任，是他愿意走向你的前提。他想走向你的时候，你的目的就达成了。

　　写完之后，把你全篇文章里的“我觉得”“我想”“我要”圈出来。把它们替换成“你需要”“你可能会想”“你的感受是”。数一数“你”和“我”谁出现得更多。如果“我”更多，你的目的还藏在你的嗓子里。如果“你”更多，你的目的已经被他接住了。

　　你不是在“传达”你的目的，你是在“帮助”他实现他的目的。他的目的实现了，你的目的自然就达成了。这两者不是对立的关系，是同一件事的正面和反面。你帮他解决了他想解决的问题，他想解决的问题里，自然就有你的答案。你的目的，不是被他“听到”的，是被他“感受到”的。感受到的，比听到的，更有分量。